La profesión de influencer se asienta en el mundo laboral cada vez más. Si hace unos años era un páramo desierto donde ni los propios creadores ni las marcas sabían cómo tratarse entre ellos al no haber unas reglas establecidas, con el paso de los años se ha profesionalizado para que las colaboraciones sean llevadas con éxito para ambas partes.
Debemos recalcar que muchas veces uno se erige como influencer en el momento que se convierte en entretenedor en las redes. Ya sea gaming, comedia o belleza, una vez que se acumula cierta cantidad de seguidores se convierte en una figura influencer, por lo que en base a ese contenido se trabajará según con qué marcas.
Pero es inevitable cuando acabas de asomar la cabeza en las redes y quieres ponerte a trabajar de ello estés un poco perdido al tratar con las marcas, ¿buscan un feed bonito? ¿Tengo que evitar decir palabrotas? ¿Cuántas colaboraciones debo aceptar?
Engagement, naturalidad y credibilidad: las tres palabras que resuenan en todas las agencias de publicidad con influencers
Durante nuestra búsqueda hablamos con varias agencias y marcas para que nos indicaran al menos tres características esenciales para que trabajaran con un influencer. Con alguna variación, todas nos nombraron las mismas.
"A nivel cuantitativo, lo que más busca una marca es que tenga un buen engagement, y si buscan una campaña con mucha notoriedad, que además tenga buen alcance", nos cuenta José Arcas, Head of Creative & Sales de Vizz, agencia que representa a youtubers como ElRubius, Willyrex, Vegetta777 o Paula Gonu.
"A nivel creativo, piden que sean originales, divertidos", completa José, "el reto aquí es que la marca no acabe imponiendo criterios que alejen su contenido de lo que realmente le gusta a sus seguidores".
Paula Krug, Influencer Manager de Divimove (agencia que se encarga de Auronplay, Dulceida, Jordi Wild, entre otros), afirma lo mismo que nos dijo José: "las características más comunes son que el influencer tenga un alto nivel de engagement con su audiencia".
¿Qué significa exactamente que un influencer tenga engagement? Literalmente significa que "tiene un público comprometido". Esto se traduce en que cuando un creador publica contenido, ya sea una foto, un tweet o un vídeo, su público interactúa de forma activa con él: dar likes, comentar y participar en las llamadas a la acción.
Se considera que un buen engagement es aquel en el que al menos el 10% de los seguidores del influencer en sí interactúa con el mismo. Por ejemplo, si un influencer tiene 150,000 seguidores en instagram y sus fotos 15,000 likes (un 10% del número de seguidores en total) es signo de buen engagement. Si el número baja por encima de ese número se podría entender que a su público realmente no le interesa lo que publica.
Un ejemplo de tener un buen engagement es Paula Gonu. Tiene más de 1,800,000 seguidores en Instagram.
Si bajamos a sus publicaciones podemos ver que tanto las reproducciones como los likes superan los 180,000 likes con creces, muy por encima. Este es un gran valor para las marcas pues denota que el público está comprometido con ella y le interesa lo que publica.
Aparte de estar todas las agencias de acuerdo con tener un buen engagement, la segunda cualidad más importante es la naturalidad. A la hora de realizar las publicaciones y hablar con su audiencia se busca "que su manera de comunicar en sus redes sociales sea lo más natural y profesional posible", nos afirma Paula de Divimove.
La naturalidad en un influencer abarca desde que el creador sea original en su contenido y fiel a su estilo. Según la experiencia de Paula, los influencers a día de hoy intentan prevenir mucho en ese aspecto, pues "en cuanto se salen de su estilo propio y estos hacen un contenido demasiado comercial, la audiencia lo castiga muchísimo". Y eso no conviene ni para la marca ni para el influencer en sí, porque la magia de las redes es que son mucho más naturales y genuinas que otros medios.
"Las marcas, sea como sea, piden naturalidad", nos repite, al igual que el resto de agencias, Ainara Marquínez, ejecutiva de cuentas de Social Media SL. Y que sobre todo, que "tengan credibilidad", la tercera característica más solicitada en los influencers. Esto incluye no solo que sean honestos, sino "que hayan hecho pocas colaboraciones anteriormente con otras marcas".
Como es lógico, si un influencer hace muchas colaboraciones muy seguidas (y a lo mejor de dos marcas diferentes de un mismo producto), le resta credibilidad. Las marcas se interesan mucho por el perfil de aquel influencer que no lo vende todo.
Los perfiles más buscados: gaming y lifestyle
El "mercado de influencers" funciona bastante parecido al mercado ordinario: según en qué contexto estemos, hay más demanda de unos productos que de otros. Mientras que los creadores o influencers de contenido más generalista van perdiendo fuelle por su propia naturaleza, los que son más especializados y de nicho ganan terreno en el interés de las marcas.
José Arcas nos confirma con su experiencia que el más demandado sin duda es el territorio gaming, incluso si el producto que se quiere publicitar no es gaming per se: "Los videojuegos son el contenido más común entre los 6 a los 35 años, y funcionan muy bien para marcas de alimentación, bebidas, tecnología, moda juvenil… Los influencers capaces de salirse un poco de su vertical son los que más solicitan las marcas. Rubius, Willyrex o Grefg son muy conocidos por el gaming, pero son muy buenos entretenedores".
Y por otro lado, el lifestyle. En su experiencia, cuando solicitan a Paula Gonu, a pesar de hacer campañas en su mayoría de moda y belleza, su perfil funciona muy bien en el lifestyle, buscando llegar a un público más allá de su nicho, al igual que el gaming.
Así nos lo explica Bianca Ruano, también ejecutiva de cuentas en Social Media SL: "Si somos una marca de auriculares, por ejemplo, y queremos llegar a un público menos tech y más lifestyle, buscamos un influencer lifestyle pero que, quizás, le guste mucho la música y encaje con publicitar una marca de auriculares", nos explica con un ejemplo.
Pero esto no solo queda reflejado desde las agencias, sino desde las propias marcas también. Hablamos con Eduard Codina, responsable del Digital Acceleration Team de Nestlé España para que nos contara también, debido a las diferentes ramas de productos que tienen, y los dos primeros perfiles que nos mencionaron fue efectivamente gaming y lifestyle, además de foodies y entretenimiento.
Activismo y polémicas: las líneas rojas para las marcas
Si en 2017 nos podíamos encontrar con este tipo de declaraciones:
Es una pregunta lógica para hacernos ahora recién entrados en 2019, ¿sigue siendo el activismo en redes algo que haga reparar a las marcas a la hora de trabajar con un influencer? Al menos por las respuestas que nos dieron, parece que la situación ha cambiado desde 2017.
Ainara de Social Media, nos confirma que "ahora mismo no hay muchos problemas con el activismo relacionado con el feminismo o la ecología, siempre que sea también valores relacionados con la marca en sí, pero cuando existen posiciones políticas sí que surgen bastantes reparos".
Por otro lado, Paula de Divimove tiene otra visión sobre lo que es ser "activista" en las redes sociales, su visión es que "los influencers más que activistas se posicionan sobre un tema u otro, dando su opinión como cualquier otra persona, pero la suya tiene más visibilidad". Considera que "ser transparentes" y dar su punto de vista puede "en muchas ocasiones generar oportunidades con algunas marcas, ya que se pueden identificar los valores de una persona con los propios valores de marca".
José Arcas más que fijarnos en si el influencer es activista o no, pone el foco en la marca en sí, explicando que deben "entender que un influencer no deja de ser una persona que comparte sus gustos, intereses y opiniones en YouTube y redes sociales, que empezó como todo el mundo con una visita y ahora puede acumular millones", y que "deben tener presente que no van a dejar de opinar solo porque les paguen, si defienden alguna causa, lo harán igualmente antes y después de la campaña".
Desde Divimove indican que suelen "desaconsejar entrar demasiado en algunas polémicas sobre todo en Twitter, ya que normalmente se sacan de contexto y se pueden llegar a malinterpretar", eso sin mencionar comentarios u opiniones sexistas, violentos, racistas u homófobos. Sin duda "manchará su imagen y por lo tanto se generará un rechazo por parte del público y también de la marcas".
Microinfluencers: cada vez más solicitados para las marcas
Si antes hablabamos de influencers con un número considerable de seguidores, poco a poco el concepto "microinfluencer" asoma cada vez más en las agencias. Podríamos considerar que un microinfluencer es aquel que maneja entre 10,000 y 100,000 seguidores.
Ainara nos cuenta que desde Social Media apuestan mucho por este tipo de perfil, porque creen "que es lo que mejor funciona, aunque tengan pocos seguidores tienen un gran engagement y son más especializados".
Desde principios de este año han comenzado a trabajar esta estrategia con las marcas, mostrando cómo "el público se suele fiar mucho más de perfiles pequeños que de influencers grandes, donde sienten que es un contenido más adulterado o comercial". Aunque reconoce que siguen prefiriendo bastantes veces perfiles de seguidores mucho más altos, aunque cada vez menos, ya sea por lo arriba comentado o porque el presupuesto no les permite pagar a influencers de ese rango.
Nos destaca también que este tipo de influencer suele ser mucho más volcado y dedicado a la marca, cualidad que se valora mucho a la hora de realizar la colaboración.
A la hora de trabajar en una colaboración, ¿qué espera exactamente una marca?
Con todas las personas entrevistadas que hemos hablando han coincidido en lo mismo y es que se realiza un seguimiento previo del perfil de forma manual para saber si encaja con sus ideales y visión de marca.
"Se revisan los posts, los comentarios, su forma de hablar, su manera de referirse a las marcas, siempre hay algo en el muro que te da pistas sobre su relación con las marcas o su forma de ser", nos indica Ainara.
Desde Nestlé nos cuentan que "detrás de una colaboración hay un gran trabajo por parte de los equipos del DAT y Marketing de los diferentes negocios que estudian el perfil del influencer". Comprueban que el contenido que está publicando esté alineado con su marca y luego valoran el tipo de contenido que se podría publicar con el influencer en sí. Por lo tanto se hace un seguimiento previo, durante la colaboración, y uno posterior a la publicación.
Esto nos podría mostrar que entonces cuando las marcas contactan con un influencer saben a la perfección lo que quieren de un influencer y con qué tono va a dar el mensaje. Aun así hay muchas veces malentendidos y posteriores polémicas.
Por otro lado, en Vizz sostienen otra filosofía a la hora de trabajar : no realizan un rastreo, sino que se esfuerzan en conocerlos a fondo al representarlos de forma exclusiva. "Es clave entender que los influencers son creadores de contenido", explica José. Eso les lleva a trabajar por "entender qué tipo de contenido les gusta hacer, y desde ahí construir la afinidad con la marca y mantener la credibilidad, prescripción y notoriedad".
Entonces, a la hora de trabajar ¿la marca debe adaptarse al influencer o viceversa? La respuesta es que debe ser una simbiosis de ambas. Como bien dice José Arcas, los influencers "no son un presentadores de televisión haciendo una promo en prime-time, ni un escaparate donde colocar el producto, meterle dos hashtags y medir la campaña exclusivamente por el alcance conseguido como si fuera un display o un pre-roll", sino que es un perfil totalmente distinto.
En resumidas cuentas, la comunicación es primordial. El influencer debe trabajar de forma activa en la colaboración, proponiendo ideas que sean acordes a su tono y contenido, y la marca debe prever con tiempo si el influencer que han elegido es el más indicado para su mensaje.
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