Agencias de marcas ¿a quién se dirigen ahora?

Si hay una necesidad que define el momento en el que vivimos es la de adaptación. El mundo está girando muy rápido y si no te amoldas ágilmente a esa velocidad, probablemente te quedes fuera.

Las agencias de marcas lo saben muy bien y son uno de los muchos sectores que, desde hace algunos años, están experimentando (no sufriendo) una nueva forma de encarar su día. ¿Por qué? Porque hay un nuevo perfil que tiene la sartén por el mango en esto de marcar la diferencia: los influencers.

¿Cómo han cambiado las agencias de marcas?

Si antes, futbolistas, modelos o actrices eran un must para que un producto llegara al gran público, hoy comparten protagonismo con una generación que vive digitalmente y tiene sus propios referentes en la red, como youtubers, bloggers o instagramers muy influyentes.

¿Supone esto un cambio para las agencias? Álex Carrasco, Director de Comunicación de The Apartment, nos explica que las agencias que han nacido en la era digital viven estos cambios “de una forma completamente natural. Los influencers son solo uno de los muchos cambios a los que nos debemos adaptar, tanto las agencias como las marcas y los consumidores”.

Comparte punto de vista con Pelayo Santos, Senior Manager en Globally, quien asegura que esta agencia entendió “desde el primer momento el papel que los influencers jugaban en la comunicación en términos de reach y credibilidad” y apunta que, sin duda, son “un medio de comunicación lógico y clave para la consecución de objetivos”.

En esta misma línea, Emilio Saliquet, director Creativo y socio fundador de Replica y BYS, asegura que “los influencers son otro medio para que nuestras marcas lleguen a la gente de una manera creíble. La metodología de una agencia de PR no ha cambiado, solamente se han incrementado los medios y los canales”.

Sin embargo, Diana Chemisana, Account & Project Manager en Dnoise, matiza y lo explica de una forma muy gráfica: “la moda de los influencers nos ha obligado a adaptarnos a un entorno en el que todavía nos movemos en aguas revueltas. Hoy en día, muchas de las marcas con las que trabajamos nos piden incluir un plan de influencers en la estrategia digital, pero esto comienza a recordar a cuándo estalló el boom de Facebook. Parecía que todas las marcas necesitaban tener su fanpage, invertir en FB Ads para ganar likes, pero se ha demostrado que en muchos de los casos no era ni necesario ni beneficioso”.

¿Merece la pena invertir en influencers?

Teniendo todo esto en cuenta, hacerse un hueco en estos nuevos canales es importante para no perder el tren cargado de oportunidades que se plantea hoy en día en las redes sociales. Sin embargo, este proceso no siempre es tan sencillo y, en ocasiones, requiere un coste (económico) muy elevado. ¿Merece la pena?

Álex Carrasco lo tiene muy claro: "Si se hace un estudio y análisis previo de los influencers, se marcan unos objetivos claros de la campaña, se guioniza y se hace un seguimiento, los resultados pueden ser muy buenos".

“En este nuevo escenario hay que analizar muy bien si incluir influencers en la estrategia es realmente efectivo y no proponerlo porque sea la tendencia, o porque el cliente se empeñe en vincular su marca a un influencer porque le sigue en redes o le cae bien sin más”, añade Diana Chemisana, que concluye:

“Muchas veces en la mera negociación con ellos, por email o por teléfono, uno ya descubre las intenciones (por las peticiones que hacen) y te puedes ir haciendo una idea del resultado. Si realmente se sienten cómodos y afines a la marca y sus valores, o si están para hacer caja”.

Y es que el contenido de la campaña es lo que al final determina el éxito o el fracaso. Tras conversar con cuatro agencias punteras en este ámbito, la premisa es clara, no es suficiente solo con una cara conocida, ya sea fuera o dentro de la red, para lograr tu objetivo. Muchas veces hay una delgada línea entre triunfar o pasar desapercibido y detrás de ello, aunque en ocasiones no se valore lo suficiente, hay mucho trabajo, como sostiene Emilio Saliquet, que nos explica de qué depende el éxito:

"Más que depender del medio o del influencer, si el contenido es notorio e interesante para la audiencia, puede explotar invirtiendo muy poco. Por el contrario, con un contenido poco relevante, es mucho más difícil alcanzar una audiencia cada vez más expuesta y con capacidad para elegir".

¿Cómo elige la agencia a la persona ideal para promocionar el producto? ¿Cómo dar en el clavo?

Trabajo, trabajo y más trabajo. Antes de arrancar una campaña hay que hacer un gran proceso de aprendizaje del producto, la compañía, el medio, el personaje a escoger, la audiencia...

Al final, lo importante es conseguir un perfil que sea capaz de aglutinar todo lo que la marca quiere transmitir, sin olvidar que es importante también la capacidad de comunicar de ese influencer, tanto en en audiencia como en generación de conversación. Aunando ambos, más posibilidades tiene la agencia de alcanzar el objetivo.

O al menos, eso es lo que asegura Pelayo Santos, “hay que saber seleccionar muy bien al influencer analizando sus analytics de forma detallada y saber si encaja con los objetivos y valores que tiene la marca. Hay que analizar su reach real, engagement, datos de audiencia... para saber si el influencer va a dar buenos resultados de campaña. Con un buen contenido y sabiendo qué datos de engagement arrojan, podemos obtener muy buenos resultados tanto de awareness como de conversión”.

Por tanto, no es tan sencillo como optar por aquel instagramer o youtuber que más seguidores tiene, ni solo el que genera más likes, el que consigue el deseado engagement.

“Nosotros apostamos por los influencers que de verdad puedan defender tu producto y con los que puedas establecer una relación de confianza más allá de: copia esto y aquello de una nota de prensa, sube dos post y una story. También hay que darles libertad para que puedan adaptar tu mensaje a su estilo, y no todos tienen la capacidad para hacerlo”, explica Diana Chemisana.

Si lo que pretende hacerte llegar una agencia de marcas no conecta ni encaja con ese influencer que te asegura que ese producto es maravilloso, probablemente se produzca el efecto contrario y cause rechazo. El proceso, para Álex Carrasco, tiene varios pasos indispensables para que sea perfecto:

"Primero hay que identificar y definir bien los valores de la marca y del producto o servicio que se vaya a promocionar. Luego hay que buscar influencers que representen esos valores y con quienes el producto/servicio quede integrado en su redes sociales de una forma natural, puesto que la audiencia de estas redes está cada vez más formada y preparada para identificar qué es real y qué es una clara promoción".

¿El producto o el influencer? Esa es la cuestión para la agencia de marcas

¿Quién es el que marca el camino a seguir, el producto, la audiencia o el influencer que nos interesa conseguir? Sin duda, la casa no puede empezarse por el tejado y hay que saber encajar muy bien las piezas para que el puzzle no se desbarate. Que todo fluya con suavidad y sin necesidad de forzar la situación, es el ideal en publicidad. Y esto no solo ocurre en la actualidad. Las agencias siempre han buscado ese equilibrio para que, sin saber por qué, desees utilizar eso de lo que te están hablando y que no sabías que necesitabas.

“Las agencias debemos ser capaces de entender un producto/servicio y saber acceder a su audiencia empleando los influencers que la aglutinan en sus redes sociales, generando al mismo tiempo una estrategia de contenidos”, asegura el director de Comunicación de The Apartment. Una idea muy en la línea de Pelayo Santos:

“Generando un buen contenido de marca, la campaña puede ser exitosa. Pero sin duda es fundamental, para diseñar ese contenido, saber a qué target te estás dirigiendo para hablar sus mismos códigos, su mismo lenguaje y ofrecerles un contenido que sea apetecible para ellos y que quieran consumir”.

Incluso, ahora hay marcas que van más allá, como Garnier que ha organizado un curso express para ser youtuber y buscar talento. ¡Un paso más en el proceso! Si ya generas tus propios influencers… el camino es aún más fácil.

En busca de la perfección

Una fórmula ideal es difícil de describir, pero sin duda, es lo que se busca en cada una de las campañas que las agencias de marcas ponen en marcha. ¿Cómo podríamos definir la acción de marca perfecta? Álex Carrasco nos da la clave: “La plena integración de la marca y de su producto o servicio con el bloguero o influencer seleccionado: cuando se produce este 'romance' se salta de lo racional a lo emocional y los resultados se multiplican”.

No hay una hoja de ruta establecida, ni un paso a paso concreto para asegurar que todo va a salir como está planificado, pero sí hay ciertas cosas que las acercan un pasito más cerca de lograrlo.

“Obtendremos mejores resultados a mayor implicación real del influencer con el producto que está promocionando. Si el influencer disfruta el producto, es posible que su comunidad lo perciba así y, por tanto, se produzcan buenos resultados. Si el influencer está simplemente soltando un mensaje promocional, lo más probable es que obtengas resultados muy superiores usando Social Ads o los Adwords de toda la vida, a un precio mucho más ajustado y con unos resultados medibles, sin demasiada interpretación”.

Al final, la audiencia a la que llegan, al igual que cualquier ser humano, se mueve, habitualmente, por ese tipo de mensajes que traspasan lo puramente estético y que se asientan más en la parte afectiva. No basta solo con mimar la búsqueda del influencer o solo la creación de un contenido ideal, sino que es necesaria una conjunción perfecta de varios factores.

Emilio Saliquet nos explica que “la acción ideal para una agencia, siempre conlleva atrevimiento, valentía, confianza y cierta libertad creativa, y presupuesto para ejecutarla”.

Las marcas están cambiando. Los servicios están cambiando. Los productos están cambiando. El público ha cambiado. El medio ha cambiado. Los personajes que nos influyen han cambiado. Y, por supuesto, las agencias de marcas han cambiado y han debido adaptarse a estas nuevas corrientes. El equilibrio perfecto entre las demandas de una audiencia cada vez más selectiva y la viralidad de la red, marcará, con toda probabilidad, un futuro lleno opciones.